20年前的1985年，惠普、IBM、诺基亚、英特尔、飞利浦等具代表性的跨国公司都在这一年正式进入中国，最初几年，它们的投资大多只是试探性的。
90 年代初期，随着世界经济减速，利润大幅滑坡，在竞相削减成本的赛跑中，跨国公司们都在重新寻找成本最低的制造基地，于是，拥有丰富廉价劳动力、上百万有才华的工程师和良好基础设施且对跨国公司极度欢迎的中国成了他们的首选。
2001年开始，随着中国加入WTO，跨国公司掀起了新一轮投资中国的热潮，同时由原来更多的把中国视为重要的制造基地，转向更多的把中国看作重要的销售市场。
弹指一挥间，跨国公司己在中国渡过了20年的时光。如今走到中国城市的街头，你几乎能找到世界各地任何一个著名的品牌。更重要的是，它的标签上多半会打上“MADE IN CHINA”，的字样。这期间经历了怎样一个过程，中国政府对跨国公司的政策发生过怎样的变化？跨国公司的中国市场策略是如何演变的？ 20 年后的今天，从政府到企业，我们如何面对这样一幅由跨国公司唱主角的经济全球化图景？如何利用跨国公司促进中国经济增长而不被其锁定在全球产业链低端环节？
一、小心翼翼的进入
20 年前的 3 月 21 日，德国大众和上海汽车工业集团合资的上海大众成立，这是跨国公司正式在中国生产轿车的开始。大众当时绝没有想到，在这个遥远的东方国度成立的上海大众和一汽大众会成为德国大众的“现金奶牛”，一个最不可忽视的重要的利润来源。大众的成功后来触发了众多跨国汽车巨头的蜂拥而入。
同年的6月20日，时任惠普公司总裁的约翰·扬出席了一个仪式，而这个仪式正是中国惠普有限公司正式运转的起点。作为国内电子行业第一家中外合资的高技术公司，如今中国惠普已经成为惠普全球增长最快的子公司，并且逐渐形成了从研发、生产制造到销售服务的完善体系。
也是在 20 年前，当诺基亚在北京开设自己在中国市场的第一家办事处时，仅有五名员工。但现在，中国市场已成为诺基亚集团在全球的第二大市场。而且基于中国市场的增长活力，其董事长兼 CEO 奥利拉乐观地预言在今后的两到三年，中国很有可能会成为诺基亚的第一大市场。
在所有来华投资的跨国公司中，像大众、惠普、诺基亚这样的传奇表现并不是少数。在这20年，它们在中国市场上收获颇丰的同时也慢慢发现这个市场本身的变化也在促使它们主动地寻找变革。
20 年前它们寻求进入中国时，可以说是历尽了磨难。可口可乐的第一个合资项目从签备忘录到最后签合同，和中国政府谈了 3 年，合资谈判谈得更长的则是德国大众和上海汽车集团，从 1978 年一直谈到 1984 年。
1986 年，国务院颁布《关于鼓励外商投资的规定》，成为开放引资历史上的一个重要节点。也恰好就在这一年，中国开始了复关(关贸总协定，WTO 前身)谈判。
鼓励外商投资的规定出台之后，外商投资的生产性项目及产品出口企业大幅增加。1986-1991年，全国累计实际使用外资 190 亿美元，是前 6 年的 3 倍多。
但是直到 1992 年前，外商投资还是主要以港台和东南亚华人投资为主，特点是中小投资规模为主，较低的资本和技术密集、较高的劳动密集型产品为主，出口以加工贸易为主。
l991年，一场姓“资”还是姓“社”的大辩论突然隆重登场。
1992 年春，88 岁的邓小平在深圳视察时提出，改革开放的判断标准是看是否有利于生产力，是否有利于综合国力，是否有利于提高人民的生活水平。同年10月，党的十四大报告提出要“建立社会主义市场经济”。十四大结束了姓“资”姓“社”的争论，为中国的改革开放提出了目标。
1992 年当年，全国新批合同外资金额超过前 13 年的总和，实际吸收外资比上一年增长了 1.24 倍，1993 年实际吸收外资比 1992 年增长 1.5 倍。跨国公司开始蜂拥而入。
二、蜂拥而来后的长久坚持
几乎绝大多数跨国公司在进入中国时，都面临着一个两难选择：要么把中国视为制造基地，要么把中国视为消费市场。这是两种差异巨大的战略。而过去20年的实践证明，采纳前者往往比后者更容易成功。但一个公司要在中国取得长期成功的话，必须把这两种战略非常有机地整合起来。
显然，大多数跨国公司一开始看中的是中国低廉的要素成本。中国拥有大量受过高中教育的年轻工人，中国的很多大学和研究所正在培养训练有素而工资较低的工程师。中国的工业用地在世界也属于最便宜行列。在中国沿海的主要城市，电话服务、公路、港口和电力等基础设施是发展中国家最好的。为了吸引外资，中国地方政府的办事效率也高得出奇。“有时候十多天内就能审批完新工厂的必要于续，这在泰国、马来西亚等竞争对手那里是闻所未闻的。”
但另一方面，虽然持续创造“经济奇迹”，这个古老国度的商业潜力似乎仍像700多年前马可·波罗游历时那样神秘。西方的商业冒险家们发起了一波又一波的冲锋，但除去少数幸运儿，大多数在华的跨国公司就像沙漠里失望的寻宝者，失意者的名单上不断增加着像麦道、标致、克莱斯勒、惠尔浦、嘉士伯、辉瑞、微软等骄傲的名字。
1997年，英国经济学家情报社(EIU)曾出版了一本名为《跨国公司在中国——赢家和输家》的白皮书。在研究了 50 个代表性案例，并问卷调查 22 家跨国公司之后，报告的结论让人沮丧：绝大多数跨国公司的在华投资无利可图。超过 56% 的被访者承认他们高估了中国市场的短期潜力，低估了市场竞争的激烈程度。在研究涵盖的 9 个制造业和服务业部门中，仅仅只有消费品行业涌现了一些真正的成功表率。而在家用电器和制药行业，先行者的巨额利润很快便被蜂拥而至的国内竞争对手侵蚀殆尽。至于其他行业，苦苦支撑是最普遍的状况。
在 1998 年中国 FDI 增长出现大幅回落的情况下，个案的检讨似乎更变为一种集体的质疑：忍受混乱的商业环境，答应政府的苛刻条件，屈就落后的中方伙伴，支付高昂的外籍经理成本，这一切到底值不值得？当时有国外媒体在感叹地问，中国市场对于跨国公司来讲到底是福地还是墓地？
但坚持者最终得到了丰厚的回报。1992年通用汽车(GM)进军中国时，它对中国市场的预期是每百人中有一个人会购买“雪佛兰”汽车。结果，在它的合资企业仅卖掉了大约300辆皮卡后，这场试验以失败告终。
而到了2002年，通用汽车在中国的六条柔性生产线共产了各种类型车11万辆，而它生产一辆轿车的利润率是在美国生产同类型车的两倍。“我们有过苦痛经历，”GM 中国公司董事长墨斐说，“但是现在回过头来看，我能说在中国的投资是 GM 几十年来在全球范围内最顺利也是最成功的。”
比起通用汽车，电子行业巨头东芝则更像一个“幸存者”。2001年中国70多家生产彩电的企业中，只有一家盈利，就是生产高档彩电的东芝。
这其实是一场集体撞线。几乎每个行业里现在都出现了成功的榜样。根据美国商会2002年 8 月份的一份报告，在中国接受调查的约 200 家美国企业中有 64% 称它们的中国业务在盈利。联合国贸易与发展组织在 2002 年的一份报告中指出，1/3 的外商在华投资来自那些外国公司的利润再投资，这意味着，这些外资企业的中国业务回报率相当不错。而且，这些公司中有不少正在迅速实现销售额和利润的增长。
一些跨国公司甚至开始向中国市场寻求帮助——由于公司在本土和其他地区经营损失严重，它们希望通过在中国的经营挽救母公司。正在走下坡路的电信巨人美国朗讯科技和北电在全球范围经营不力，但是在中国却能够保持盈利。
三、资源大整合
对于大多数跨国公司而言，2001年最重要的事件之一就是中国加入了WTO。这意味着中国开放市场将是遵守 WTO 承诺的义务，而不再是与跨国公司一个又一个谈判的结果。跨国公司不断加大投资规模，2001 年外商实际投资金额 480 亿美元，而从 2002 年开始，连续 4 年我国的引资规模都超过 500 亿美元。与此同时，跨国公司开始整合在中国的资源，首要的行动就是将在华的合资企业变成独资企业。
日化行业的雅芳、宝洁、联合利华，IT行业的东芝、柯尼卡、美能达、阿尔卡特，物流行业的UPS、FedEX、TNT……个个如雷贯耳的公司开始在中国的土地上“自立门户”。暂时还未独资的诺基亚、西门子、摩托罗拉等也相继进行了合资公司的股份重组。
大多数跨国公司在中国的业务是以十年前的规章制度为基础的。这些规章制度要求外商投资必须以和本地公司建立合资公司的形式进行，并且限制公司的进口业务、销售和市场活动的管理方式。随着国内的投资环境与国际日益接轨，加之合资中的外方对国内情况越来越熟悉，中方能够帮助跨国公司的地方越来越少，合资的优势丧失殆尽。这时，外方对双方体制、观念等方面冲突的忍耐力急剧下降，由合资合作走向独资或控股就成为必然。
另一方面，过去中国政府设置了诸多政策壁垒，限制外资公司在华投资的领域、形式、比例、规模、经营范围等，用以保护本土产业。跨国公司只好采取化整为零的策略，分别与中国本士公司在不同地区设立众多合资公司。仅以西门子为例，先后在中国建立了 45 家合资企业和 11 个独资企业，几乎涵盖了西门子所涉足的所有领域。为避免重复投资和资源浪费，形成规模效益，实行统一管理以提高运营效率，跨国公司必然要整合他们在中国市场分散的投资项目，充分实现其全球化战略。
其次，不少跨国公司对其在华管理结构进行了调整。这些调整涉及到建立和加强中国地区总部，建立和加强在华运营中心，如投资中心、制造中心、物流中心、研究开发中心、培训中心、售后服务中心、财务中心、结算中心、媒体公关部、政府事务部等或是跨国公司母公司业务部门在中国建立的分支机构。过去绝大多数跨国公司的中国(控股)有限公司扮演的只是政府关系、法律和投资服务等角色，但现在一些跨国公司的中国区总裁已经开始召集跨部门会议，参与业务部门的战略制订和人事安排，甚至购并行动。
在过去三年间，有超过 60 家跨国公司的亚太区总部由香港、新加坡、马尼拉、悉尼迁到上海、北京等中国内地城市。越来越多的跨国公司也开始在中国设立研发基地。在上海成立的惠普中国软件研发中心，直属美国总部，是惠普在全球的第四个研发中心；阿尔卡特在上海建立的全球第二大研发中心；戴尔中国设计中心是戴尔首家海外研发机构；诺基亚在杭州设立了3G全球研发中心。目前，跨国公司在华的地区性研发中心达400多家，仅上海就有100多家。
另外，跨国公司新的投资策略是对一个产业的土、中、下游各个阶段的产品进行整个产业链的大规模投资，即纵向一体化投资。
商务部国际贸易经济合作研究院跨国公司研究中心主任王志乐对此有深入研究，他指出：“在投资性控股公司或地区总部的统一管理与协调下，着眼于在我国市场的整体投资和战略投资，既投资于上中下游的最终产品，也投资基本原材料和相关的零部件；既投资于生产性项目，也投资于销售、融资、保险、咨询、运输等相关项目，操纵和影响着一大批协作配套厂家，产业的辐射性控制功能明显增强。这无疑有利于分散现有市场饱和或竞争加剧带来的风险，大大增强跨国公司在华的整体竞争力。”
其实，在这场跨国公司发动的资源整合运动的背后，是中国市场的重要性大大提高。中国现在已经成为大众汽车全球最大的市场，诺基亚的全球第二大市场，今年一季度更是一度跃升为第一大市场，INTEL、朗讯、三星、LG、松下、飞利浦、柯达胶卷的第二大市场，西门子的第三大市场。
在长三角和珠三角庞大的 IT 硬件设备制造工厂区的附近，汇聚了中国教育程度、工作能力以及消费能力最强的一大批人群。而无论由那一个角度来定义，中国现在已经拥有了数量可观的中产阶层。大多数经济学家都同意，中国中产阶级的人数已经达到了 1 亿以上。对于这部分消费者来说，除了生活需求，他们还注重生活的质量和格调。潜在的市场开始变成现实的市场，这就是跨国公司加强投资力度、整合在华资源的根本原因。
与此同时，跨国公司也在不断加强中国“世界工厂”的地位。我国目前已是世界服装、纺织品、鞋类、玩具、五金、手机、DVD、电冰箱、彩电、空调、摩托车、照相机、显示器、液晶电脑等等商品的最大出口国，这其中，超过一半是由跨国公司在华工厂和跨国品牌商、跨国销售商的贴牌工厂生产的。
四、与本土企业过招
跨国公司的到来，让所有中国本土的企业明白了何谓大，何谓强。它们有了学习、效仿的目标。海尔、TCL、联华、联想、上汽、华为……这些在中国最让人关注的明星企业，在其成长过程之中，多多少少经历了向跨国公司学习取经的过程。跨国公司的到来挖掘和释放了中国本土企业的潜力，并把它们推向全球性跨国公司的成长之路，也许这才是跨国公司西风东进的最重要的成果。
战略管理学通用、流程管理学丰田、品牌营销学宝洁、连锁经营学麦当芳、现金流管理学戴尔、深度营销学可口可乐……在管理、营销、品牌多个领域，跨国公司们扮演了启蒙者和教父的角色，成为中国企业学习、效仿的标杆。
从90年代中期开始，跨国公司就致力于人才本土化。目前英特尔除了总裁之外，几乎百分之百的本土化。GE公司 9000 多名员工中，只有 20 多个西方人。在杜邦公司，3000多名雇员中外籍雇员仅有 55 名，大部分负责中国业务的领导人都由本地人担当。
一方面，人才本土化为跨国公司迅速了解和打开中国市场贡献了卓越的力量；另一方面，客观上，跨国公司的人才本土化，为中国培养了一大批国际一流水平的职业经理人和优秀员工。
这些服务过跨国公司的优秀的职业经理人，正在像“火种”一样，将他们学到的管理经验四处传播，使中国企业可以不出国门，就能了解跨国公司规范化的运作体系、管理理念和用人之道。
许多本土企业是从学习跨国公司中成长起来的。不少在三、四线市场渐渐成长起来的本土企业开始对跨国公司构成强大的威胁。在竞争激烈的日化行业里，生产雕牌洗衣粉的纳爱斯集团就给宝洁带来不少的压力，导致宝洁发起一场声势浩大的“射雕行动”。在“两乐”垄断的碳酸饮料市场，娃哈哈依靠一支由2000多家一级批发商和20000多家特约二级批发商组成的庞大的营销队伍，达到了三、四线市场的平均高达 80% 以上的铺货率，使娃哈哈的非常可乐在总销量上与可口可乐和百事可乐形成三足鼎立的局面。在耐克、阿迪达斯专注于在一、二线城市发展的时候，李宁公司把触角伸到了三、四线城市，建成了较为完备的网络，2004年的销售额达到了 30 亿，超过了耐克和阿迪达斯的销售总和……
面对日益激烈的市场竞争，不但本土企业在学习跨国公司的先进经验，跨国公司也在学习本土企业的先进经验。
2003年以来，中国本土手机企业的上升势头被诺基亚、摩托罗拉等跨国公司的强力攻势阻止了。而这些跨国公司能够在中国市场完成反击的重要武器除了技术研发和品牌方面的实力积累以外，对于渠道的建设也是其中非常重要的一点，而这也正是之前 TCL 波导等中国企业赖以起家的法宝。这样的渠道变革不仅仅是在手机市场，在国内的 PC、家电市场上都有同样的故事在上演。
在中外企业竞争激烈的日化市场，已经占领了大中城市市场的宝洁公司矢志进入那些远离繁华的地区。它专门为杂货店主们制作了“小店店主百事通”手册，教店主如何卖宝洁产品赚钱。
不单是宝洁，可口可乐、松下、本田、摩托罗拉、诺基亚、欧莱雅、宜家家居、联合利华等巨头也在或明或暗的进行降价。在汽车、笔记本电脑、软件、电冰箱直至日化、食品等行业，跨国巨头已逐渐学会运用价格利刃这一中国市场上最基本的竞争武器，提出了“中端市场低端化”的经营口号。
宝洁(中国)成为2005中央电视台黄金段位广告招标“标王”、可口可乐专为中国市场设计新包装、肯德基为中国改变口味、LG(中国)变成中国LG……这些都是跨国公司为适应中国市场所作出的努力。
与西方的单一、统一市场不同，中国不同地区消费者的购买力、教育、个人习惯、口味等方面可能有着天壤之别。经过长时间的摸索，许多跨国企业也不再将中国视为一个全国性的统一市场，它们采取不同的产品和价格策略，通过不同的销售渠道，在不同的市场与本土企业展开全方位的竞争。
五、紧握知识产权大棒
2005年6月7日，明基正式宣布收购德国西门子的全球手机业务，又一家跨国公司从这一竞争激烈的消费品市场上撤退了。两三年前，汤姆逊将自己的彩电业务交付给了 TCL，阿尔卡特也通过同 TCL 合资的方式间接地退出了手机市场。2004年，IBM 将自己的个人电脑业务交给了联想。中国公司强大的制造能力正在让跨国公司感到压力，在彩电等消费品市场上，老牌的跨国公司已经很难适应市场的竞争方式和节奏。
也并不只是在消费品领域，在电信设备领域，中兴和华为这样的中国本地公司已经让爱立信、阿尔卡特等跨国公司在世界范围内感到不安。
这样的现实促使跨国公司不断地调整自己的战略部署。一方面将自己的生产、研发部门向中国、印度等地转移，另一方面，跨国公司越来越倾向于将战场从制造转移到知识产权、品牌等领域。
“从输出产品技术到输出品牌标准，跨国公司在中国市场正在改变竞争模式。”王志乐分析到。越来越多的跨国公司，通过许可生产、贴牌加工等方式进入中国运动鞋、家电市场。在自己的制造业务遭遇到前所未有的冲击时，跨国公司开始握紧手中的知识产权大棒。
而复旦大学世界经济研究所的研究显示，跨国公司在华投资走过了追求一般资源如廉价劳动力、求市场份额、求效率和利润、求战略资源如专利、品牌、高级人才、稀缺能源、四个阶段。
2003年思科诉华为侵犯其知识产权的案件在国内引起强烈的反响，业界普遍认为正是因为思科感受到了华为的强大竞争压力，才会将其告上法庭。而2002年由松下、JVC、日立、东芝、三菱、时代华纳等企业组成的 6C 联盟起诉国内 DVD 厂商侵权，也是在国产 DVD 占领世界市场、跨国 DVD 生产企业无法与之抗衡的背景下发生的。
目前跨国公司正加快在华专利布局，通用电气、松下、IBM等先后在中国建立了专门的知识产权维护机构。
今年4月底美国发布的中国知识产权“特别 301 评估报告”，将中国放入“重点观察国家”名单，并继续保留在 306 监督国家名单中。这是继1996年后中国再次登上“特别3O1名单”， 意味着美国对中国知识产权保护状况的关注升级，美国将通过 WTO 组织要求中国履行知识产权保护承诺。
中国在世界范围内受到的压力远不止美国，紧随其后的还有日本和欧盟。“日本在华企业已经成立了一个名为 IPG 的知识产权联盟组织，目的就是联合起来，以知识产权战略遏制中国制造业的竞争力。”一位知识产权专家说。
另一方面，虽然跨国公司已经成为影响中国经济增长、就业、技术进步的重要因素，但在有关跨国公司对东道国经济影响的诸多方面如对国际收支平衡的影响、对中国支柱产业的发展和国家安全等，特别是技术转移和溢出效应方面，依然存在争议。
众多案例表明，跨国公司的母公司不但紧紧控制着技术的开发和转让，还在合资企业内部竭力弱化中方原有的技术开发部门，将其职能从“研究与开发”削弱为“技术支持”，即解决现场技术问题。从而使合资企业掉进了“落后－引进－再落后－再引进”和“能力弱－依赖－越依赖－能力越弱”的双重怪圈，逐步丧失了自主开发创新能力。
在知识经济时代，国与国之间的竞争说到底是知识产权的竞争，所拥有的知识产权价值更高、数量更多的国家就会在国际竞争中处于优势地位。最先体会到这一点的发达国家不遗余力地推行其知识产权战略。发达国家费尽心思地将自己的知识产权保护水平强加给发展中国家，全然不顾后者的国内经济发展水平，也不提甚至反对对知识产权施加一定的限制，并且将知识产权与国际贸易挂钩，在全球经济一体化的幌子下推进自己的知识产权战略，为自己的知识产权人谋取最大的垄断利润。
政府作为企业的坚强后盾，应该积极倡导对知识产权的实证研究。利益是有国界的，立法者在制定知识产权法律、法规时，考虑国际公约、惯例是有必要的，但不能被其束缚住手脚。通常公约都是各国妥协的产物，我们应该抓住对自己有利的部分，在可能的范围内发展适合我国现行经济体制的知识产权。在国外，任何一个政策和法律的修改，其背后有大量的实际调查报告支持，这样的立法成果才能真正维护本国的利益。此外，应尽快出台统一的反垄断法，因为对抗知识产权滥用的一个办法就是通过反垄断法的制约。
当然，最终的解决办法是自主创新。中国拥有世界上规模最大的高等教育体系，也有较完备的工业体系，有能力和必要在知识产权领域有所作为来改善民族产业不利的局面，不能让中国的市场单纯成为跨国公司的狩猎场。
