记远东服务品牌建设
企业在经历口水战、概念战、价格战、广告战等低层次商战手段后，最终要进入高层次商战阶段??服务品牌战。而品牌战的核心何在？品牌的附加价值何在？一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者相关的或独特的最能满足他们需要的价值，而且它的成功在于面对竞争能够继续保持这些附加价值。品牌的附加价值由增值服务、独特体验、精神享受等方面构成，这为品牌战指明了方向。既然如此，为什么不能把服务品牌化，使之更具有个性、识别性、成为承诺和商业信誉的代名词呢？实践表明，完全可以！服务品牌可以和企业品牌、员工品牌、技术品牌、产品品牌共同服务于产品营销，并且这些品牌之间是相辅相成的关系。
面对日益复杂的市场环境，竞争“逼迫”企业（尤其是规模企业）打造服务品牌，服务不能滞后于产品营销，服务要先于产品营销或同步于产品营销。远东控股集团作为中国线缆行业的领头羊，企业建立17来以年均40%的增长率持续增长，2006年销售额超100忆。远东是如何缔造服务品牌的呢？（远东控股集团张敏）
一，让服务有形化、产品化。形象化建设，创造世界名牌，形象起到至关重要的作用，而对一个品牌要提升形象主要应从三方面做起：一是广告宣传，对外有一个明确统一的推广、宣传标准；二是产品外观设计，商场形象的规范；三是服务人员的形象建设，形成流动的品牌形象宣传队伍。制定符合企业特色的形象宣传活动，能给消费者一个鲜明、深刻的印象，也易引起消费者的关注。服务正在变得有形，远东控股集团每年投入5000余万的广告宣传费，把服务项目、服务标准、服务承诺等方面公示化，使服务愈发趋于有形，在企业的演绎下服务价值越来越容易感知。服务内容有形化、组合化加速了服务产品化，促使远东保持服务这种“产品”长远的竞争优势，像打造产品品牌那样塑造服务品牌，通过品牌确立服务差异化优势。
二，让服务构成产业链条。服务已成为远东控股集团产业化链条的重要环节，服务目标不仅是让客户满意，还要靠服务赢利，把服务作为企业的利润源。许多业内的企业主要凭借在供应链上的抢位与占位来获取相对竞争优势，但其供应链各环节是相互隔绝的，信息是不畅通的，利益是不均衡的，从而造成供应链没有整体优势，响应速度及其缓慢。远东很早就意识到市场竞争的关键之一就在于速度的竞争，而速度又决定于供应链的整体运行速度，这就需要企业从供应链的抢位转向供应链的整合。因此，远东通过机制创新，调整了供应链各相关者的利益关系，建立目标责任系统，提出了以“质量、成本、速度、服务”为核心，全面提升公司整体运营效率的“24小时全天候售后服务”创优思路。按照这一思路，以满足用户质量要求为目标，建立严密的质量内控体系，加强员工职业素质和质量意识的培训，不断提高产品质量和服务质量，实行24小时快速反应机制。通过规范、简化、优化、重组各项工作的业务流程，压缩非增值活动，降低成本消耗，不断提高决策速度、市场响应速度、信息传递速度、资产运行速度、交货速度、服务速度。同时，形成问题管理机制，提高应对危机能力，即危机公关。做到无论在全国哪一个地方都能够快速反应、沉着应对、果断处理、避免升级、及时协调、主动配合、解决问题。（远东控股集团张敏）
三，让服务成为营销工具。服务既是营销对象，又是营销工具，这一点都不夸张。在远东流传着这样一句话：对于一个客户而言，第一张单子是销售员销售的，而第二、第三张单子乃至更多的单子都是服务人员销售的。为什么会这样呢？对于高危产品、功能性产品，服
务成为消费选择产品的最大障碍之一，即使再好的产品也要考虑服务。从另一个角度而言，通过服务使消费者形成忠诚，会出现“以旧带新”（老客户推荐新客户）或重复消费有利局势。在此强调了一个关键词“忠诚”，而通过建立服务品牌，可以使客户从认知到美誉，乃至最后忠诚。企业的发展依赖于不断提升的客户满意度，而服务才是衡量客户满意度的标准，如果失去优质的服务作保障，再优秀的产品也很难获得市场和用户的信任。远东集团的“全程服务”作为行业内知名的服务品牌，已经延伸到国内各个偏远的三、四级城市，充分体现了远东以人为本，以客户为中心的思想。远东的“全程服务”贯穿着一个项目的全过程，从立项、设计、投标到签约、发货、安装、结算、维护，为客户在产品应用过程中遇到的所有问题都给予解决，并针对应用情况提供相关的咨询和建议。实施“全程服务”，远东整合市场、销售、服务三张网络，使市场、销售、服务三大网络合而为一，具有同步性和一致性。实施“全程服务”，为客户提供方便的上门服务，免除其来回奔波投诉的麻烦。实施“全程服务”，可以了解各地的不同产品运用状况，搜集到大量反馈资料。实施“全程服务”，提升了产品品牌形象，让用户体验到更加体贴的周到服务，提高用户满意度。实施“全程服务”，提高了客户对远东的忠诚度，培育双方长期稳定的合作关系。
四，建立快速反应机制。速度创造激情，时间也能产生竞争优势。企业快速反应不仅代表品牌诚信形象，更可把有损服务品牌的危机事件化解萌芽之中。企业在持续经营过程中难免遭遇危机，特别是新环境下的网络危机，很多企业之所以平安地度过了危机，是因为巧妙地、快速成功地实施了危机公关，特别是基于网络的危机公关，不仅化危为安，而且提升了品牌综合形象。（远东控股集团张敏）
为了适应信息时代市场竞争的新要求，远东集团提出并推行了以CRM客户关系管理、电子网络结算系统、商务经理OA办公自动化等市场营销管理E化战略。充分利用计算机、通信、网络、企业门户、应用集成(EAI)、虚拟数据库等技术，通过集团信息化系统的建设，无缝连接现有各子业务系统和部门，实现信息交换、信息共享和业务协同，提供高效实用的服务。集团信息化系统主要由多个子系统构成，分别是：基础信息管理子系统，提供基础信息服务，包括行业宏观政策信息、市场信息和竞争信息；企业营销门户子系统，面向公众系统提供共性服务、以及提供产品查询等个性服务功能；渠道管理子系统，主要针对各级营销部门，为各级市场人员提供查询相关信息；终端网络和客户服务管理子系统，主要提供对终端信息资料的收集、存储、分析和评估功能；客户信息管理分析系统，通过电子商务逐步收集和整合终端网络管理和客户档案服务管理体系；数据库营销子系统，动态地整合消费者数据，识别忠诚客户，提供顾客流失警示和顾客购买行为参考的功能；信息分析和决策支持子
系统，针对上述数据进行综合查询、分析和报表，给企业提供决策支持的信息服务；绩效考
核子系统，根据销售数据，参考相关绩效考核政策，提供绩效考核的信息服务。
越来越多的生产商认识到拥有一个强有力的服务品牌才是决胜竞争的关键，解服务品牌不是朝夕之举，服务品牌建设也绝非一日之功，在谨慎周密地推出服务品牌后，远东负责人说，只要有了向国际化市场看齐的意识和行动，使客户服务品牌化更具有个性、识别性、成为承诺和商业信誉的代名词，让服务品牌可以和企业品牌、员工品牌、技术品牌、产品品牌共同服务于产品营销，在下一轮的商业竞争中，营销将因服务品牌而更精彩。
五，远东热衷打服务战。通过把服务品牌化，能“制造”比竞争对手更大差异，这的确是企业决胜于竞争的最佳做点。目前，无论是在企业界还是理论界，“差异化”是一个时髦的词语，有些人认为目前差异化营销的最大机会在渠道和传播，其实随着渠道资源正在公共化，渠道的差异机会越来越小。传播确实有很多差异化的做点，可是传播做起来并不轻松，风险成本较高。其实，很多大中型企业打服务战是对的，服务质量是无止境的，差异化机会很多。如果再把服务品牌化，那就是一个更大的差异化机会。
近年来，远东不断地完善和发展“全员服务”，在全集团范围内开展了以“提高全员服务意识”为主题的专项讨论活动和以“开展流程穿越，优化关键服务流程”为重点的服务提升工作，旨在持续提高全员服务意识和快速反应能力，建立以客户为中心的业务流程体系，深层次提升企业竞争力。概括来说，这样的“全员服务”体系包括三个方面：一是服务理念系统。塑造员工服务营销强烈的群体意识和团队精神，以企业全体员工从不同以岗位全心全意服务于顾客为工作信念和发展目标。把这种教育培训视为企业的战略工程，实施“提高素质，岗位成才”教育培训活动，制定“员工在职教育条例”，列入《员工手册》。二是服务运作系统。远东的服务营销是企业总体活动，它的内部运作也是新型的服务关系。总经理为各地区经理服务，各地区经理为销售一线人员服务，销售一线人员为顾客服务，形成一条以顾客为导向的企业运作服务链。三是服务行为系统。“全员服务”系统最清晰地展现在实实在在的服务内容上。从产品设计到生产管理的各个细节，从产品广告到接待顾客各个环节，都力争给予顾客一种无微不至的服务，最终带来产品的增值和顾客的青睐，使得营销成为人性化的艺术境界。
