关键词：加油站、市场结构、市场行为、策略选择

Abstract：this article will analyse the current situation and structure of the filling station industry which has largely market，but the competition will be more fierce．Must draw abroad multinational corporation experience，combining with building the personalization atmosphere，diverse sales，network management and stimulative salary to lift competition．

Keywords：The filling station；market structure；marketplace behavior；tactics choose

前言

    2006年12月11日我国履行入世承诺，开放了成品油的批发市场，至此，我国成品油市场彻底开放，我国成品油市场进入了国际化竞争阶段，国有、外资、合资、民营等资本力量加入竞争，作为成品油销售终端的加油站，势必承受更加激烈的竞争冲击，提高加油站的竞争力必将成为各资本力量逐胜成品油零售市场的关键。

一、我国加油站的经营现状

   据商务部最新统计，自2004年12月11日我国成品油零售市场开放以来，商务部已经核准设立了9家中外合资、外商独资成品油零售经营企业，全国规划建设的外资加油站（含油气合建站）共计2517座，其中1500多座已投入运营。截至2006年底，全国93879座加油站中，中石油自营及特许加油站数量为18207座（其中自营站16906座，特许站1301座），较2005年增加43座，占全国加油站总数的19.4%；中石化自营及特许加油站数量为28801座（其中自营站28001座，特许站800座），较2005年减少846座，占全国加油站总数的30.7%；其他国有、民营、外资加油站共计46871座，占全国加油站总数的49.9%。2007年仍然会有1000多座加油站投入运营，竞争态势日趋白热化。

    我国作为世界第二大石油消费国，国内加油站的销售市场广阔。2006年由于国内经济保持快速增长，全国汽油和柴油表现消费观量分别为：5427.5和11646万吨，同比增长8.7%和6.3%，估计2007年我国汽油和柴油的消费量分别达到5500万吨、1.25亿吨，2010年将分别达到6500万吨、1.55亿吨。

二、我国加油站行业分析

（一）我国加油站行业市场结构

    1.市场集中度。市场集中度是指某一特定的市场或产业中，少数较大的企业所占市场份额的大小，它集中反映市场垄断程度或竞争程度的高低。根据2006年的统计数据，仅中石油和中石化两家就拥有全国50.1％的加油站，比其他所有企业拥有的加油站总量都多。可见我国加油站行业的市场集中度非常高，但这并不是市场竞争的结果，而是成品油零售市场开放前，在国家政策扶植下两大石油公司垄断经营的结果。

    2．产品差别化。产品差别化导致了产品间替代的不完全性，从而带来了市场竞争的不完全性。我国当前加油站的主营业务是成品油（汽油和柴油），具有较高的替代性，产品的不同主要源于产品的品牌以及质量不同，当前加油站行业的多种经营尚不成熟。

    3．进入和退出壁垒。截至2006年12月11日，我国成品油市场已经彻底开放，根据商务部成品油管理办法，具有稳定的成品油供货渠道，并达到国家相关技术规定即可申请成品油零售资格，随着成品油批发业务的开放，制约民营企业投资加油站的成品油供应因素渐弱，同时加油站可以通过租赁、转让等方式退出，因而加油站行业的进入与退出壁垒较低，并趋向更低。

（二）加油站行业的市场行为

    市场行为是在一定的市场结构下，为提高获利能力和追求市场占有率所采取的各种战略行为。具体表现如下:

    1.两大石油公司势力巩固，并不断调增。两大石油公司都已经意识到提升加油站竞争力的重要性，改革了成品油的销售管理体制，取消了县级销售公司，由地级销售公司直接管理加油站，规范特许经营站的经营与管理，培训员工，提高员工的素质及服务水准，并开始多样化经营，中石化与麦当劳自2006年6月达成战略联盟后，双方已经签订为期20年合作协议，麦当劳将在中石化的加油站开设“得来速”餐厅。 

    2.其他国有石油公司谋求扩张，中海油、延长集团、中国化工集团作为中国石油领域的大型企业，其势力不容忽视，这些企业都有丰富的加油站管理经验，必将在今后的成品油零售领域占有一席之地，此外一些地方的小型炼油企业也会加入加油站的竞争。

    3.跨国石油公司的强势进入，国外跨国石油公司自身有一整套成熟的加油站管理体系与营销手段，信息化的管理，必然带来成本的节约，国内企业与跨国公司在加油站的管理、营销、技术等方面都有一定的差距，跨国公司的进入，将是导致国内加油站行业竞争更加激烈的本质性因素。

    4.民企的积极参与，我国民营企业有着雄厚的资本力量，但民企拥有加油站数量有限，不能形成网络化的布局，而且油源有限，在与国有大型石油公司以及国外石油公司的竞争中会受到一定的生存威胁，但我国成品油需求旺盛，加之民营企业成品油零售定价较低，在市场中仍会有利可图。

    总之，我国加油站行业属于一个行业集中度高，产品差别化低，进入退出壁垒较低的行业，属于一个从垄断经营向充分竞争过渡的行业，随着市场的开放和投资主体的多元化，行业的进入与退出壁垒以及行业集中度势必降低，带来的必然结果是利润的大幅减少，行业的优胜劣汰。

三、提升加油站竞争力的策略选择

    全面提升加油站的竞争力，尽快与国际石油公司的竞争力水平接轨，是国内加油站面临的重大课题，必须采取多方面的策略组合：

（一）人性化的氛围

    加油站作为一个经营实体，应当营造一个人性化的工作、消费氛围，使员工工作受到尊重，安全受到保护，要定期检修油罐，消防设施，关心员工的生活需要，为员工提供各种学习专业技能的机会，并为员工做好在石油系统工作的职业规划。对待顾客热情周到、一视同仁，尽量为顾客提供便利，特别是细节问题，例如干净的卫生间，简单的汽车清洁工具以及一些油品方面的安全提示等等，还可以利用加油站的人员熟悉当地的人文地理等方面的优势，为顾客提供行车路线等信息，方便顾客的出行。在人性化的氛围下，员工与员工、员工与顾客之间关系融洽，一方面提高了员工的积极性，一方面提高了顾客对加油站的心理认同度，无形中提升了加油站的竞争力。

（二）多样化的营销

    根据发达国家加油站行业的发展经验，加油站行业竞争到一定阶段，油品的利润占加油站利润的比例不足一半，例如美国加油站油品销售收入占总销售收人的60%左右，而形成的利润只占总利润的30%－40%[1]。大多数加油站选择了多样化的经营模式和营销手段，随着国内竞争的加剧，我国加油站也应考虑多种经营业务与营销手段的使用：

    1.选择多种业务组合。加油站可以根据自身条件选择加油站与便利店、汽车清洗与维修、快餐店、住宿等业务组合，既可以增加收益，又可以分散风险。但是我国仍处于发展中国家，居民的消费习惯不同于发达国家，消费价格弹性比较大，开展多种业务的过程中，“薄利多销”比较适合我国国情。

    2.多种营销手段的运用。（1）灵活定价。我国的成品油价格虽然受到国家控制，仍然有基准价上下8％的浮动空间，价格的调整依然可以吸引大量顾客。（2）消费奖励。这是一种鼓励消费的行为，满足一定的消费要求，就可以获得加油站的奖励，其具体的奖励形式多样，可以奖励礼品，可以打折消费，也可以兑换油品等，各加油站可自行选择。（3）规范加油程序。设定简便高效的加油程序，并规定好顾客进站与出站的路线，节约顾客的时间，提升顾客满意度。（4）树立加油站形象。企业所属加油站应具有统一的形象设计，例如外形设计、员工服装、油品的品牌等等，加大本站油品的宣传力度，通过高质量的服务，培育忠实的消费群体。（5）自助服务。发达国家的加油站普遍使用了这一方式，通过自助服务，节省了人力成本支出，增加了利润空间，提高了加油站的工作效率。

（三）网络化的管理

    网络化管理是一个系统工程，是一个各加油站相互联网基础上的信息交流与控制平台，销售公司可以通过网络平台，实时监控各加油站的销售情况及油品库存情况，并根据不同加油站的销售情况合理配送油品，并在销售旺季选择最短距离调配不同加油站的库存，汇总各加油站的顾客信息，实现销售公司下属的所有加油站的统一管理。加油站网络建设应把握以下内容：1.财务管理库，管理各加油站收支情况，并管理下辖自助服务加油机的收支情况。2.专业分析库，通过利用专业的分析软件，分析诸如油品定价、加油站选址、油品库存等问题的最优化方案。3.客户信息库，各加油站应及时将客户信息录入系统，配合消费奖励活动，并实现同一公司加油站下的奖励通兑。4.储油罐信息库，准确控制各加油站所属油罐的库存情况，并根据各加油站销量统一配送油品。5.交通信息库，加油站及时将所在路段的交通状况在公司系统内共享，以帮助顾客行路畅通，以此增加客户的满意度。

（四）激励化的薪酬

    加油站的各项规定再好，最终要有人去执行，员工的工作积极性直接关系到加油站的各项服务规定能否落实，是竞争力能否提高的关键，提高员工的积极性一方面要有人性化的氛围，另一方面更要有薪酬的激励，薪酬的设计应把握一下几个内容：1.充分考虑同行的薪酬水平以及加油站所在地的收入水平，既不低于同行的薪酬水平又应高于当地的最低收入水平。2.薪酬的结构应包括职位工资、技能工资、绩效工资，既根据职位级别，又根据工作所需不同的技能，还根据加油站的经营业绩与员工的个人表现三方面确定薪酬。3.各种奖金与福利应体现长期激励的原则，当前我国加油站的人员流动性比较大，一方面由于销售公司培训营销人员的需要，另一方面主要由于工资水平比较低，人员的流动不利于加油站工作效率的提高，因此奖金和福利要与工作时间相关，以稳定销售团队。

结束语

    总之，加油站竞争力水平的提高是个长期的，动态的过程，提升竞争力的策略也不断创新，不同的加油站必须根据不同的市场环境以及自身条件，选择合适的策略，并在不断发展壮大的过程中调整策略，保持竞争力水平的不断提升。

参考文献：

[1].于学军.加油站经济:国外加油站的经营策略[J].石油科技论坛,2006(4):74-75.